赵亮：以品牌文化为基础园林景观主题营造与营销创新园林资讯

大连万达集团营销部策划主任工程师赵亮

中国园林网现场报道

中国园林网12月21日从现场发回的报道：大连万达集团营销部策划主任工程师赵亮在“房地产景观规划设计实操案例培训”会上发表《基于品牌与文化基因的园林景观主题营造与营销创新》的演讲：尊重的各位领导，各位来宾大家下午好！若干年前我是做古建筑规划和保护的，这么多年一直从事房地产的营销和品牌的策划推广工作。今天，我希望能从品牌和文化的角度来谈园林景观的主题营造和营销创新。

上午很多领导说工科文科理科，我下午这个是化学科，因为这里有园林，有营销，有市场，有品牌，有文化，我想下午应该是化学式的，因为这里面园林不是我的专业，我重点还是想从品牌与文化，还有营销创新的角度来谈房地产的主题营造。今天下午我主要从以下这几个方面来讲：第一个是房地产企业的RNA和DNA，也就是品牌和文化；第二个是园林景观主题营造与营销创新之路；第三个是文化营销和品牌致胜。

房地产企业的品牌和文化

我觉得品牌和文化大家都不陌生，涉及到品牌的概念非常多，美国著名的营销学者，现代营销学之父将品牌定义：品牌是一种名称，术语、标记符号或设计，或是它们的组合运用。我们看看品牌有哪些分类，根据它的不同标准可以划分成不同的种类，比如区域品牌，国内品牌，还有根据品牌生命周期分的短期品牌和长期品牌，这里不一一念。

房地产企业为什么要重视品牌建设？上午也有很多的开发商领导提到了，品牌跟目前的国家宏观调控，跟现在的营销困境都是息息相关的，我想说，其实房地产因为重点是房地，也就是房屋和环境，实际上就是我们的产品，产品就是一个躯体，品牌是我们的灵魂和思想。北大张维迎提出，品牌解决两个问题，一个是区隔竞争对手，一个是解决信任问题。彼德德鲁克曾经说过，21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。这个是有点夸大了，我们想说品牌背后是文化，是企业的理念，企业的精神等等，从这个角度上讲，应该说德鲁克先生的理论是有一定道理的。面对新世纪的竞争，包括现在这种宏观调控下的竞争，我们作为品牌房企来说，做好这个准备了吗？从房地产品牌建设的重要意义上讲，品牌能够凝聚客户的心智，提高产品的溢价能力，而且能够铸就行业领跑者。比如说万科的产品，万达的产品，我就会去买，为什么？因为背后凝聚了客户的心，还有就是能够提高产品的溢价能力，同时能够铸就行业领跑者地位，比如像万科，万达，金地，保利，恒达等等。品牌的重要性是为了获得品牌的主导地位而进行的竞争，雄厚的品牌资产意味着强大的品牌竞争力，发挥品牌优势已经成为房地产企业全面提升竞争实力，在市场深度调整中获胜的关键。第一，品牌成为企业在市场调整中的量价驱动器，保障业绩稳定增长。第二，品牌助推企业进一步完善产品与区域布局，全面覆盖治厂。第三，依托品牌竞争优势，品牌企业的品牌资产得到了快速积累，竞争优势更加明显。

提到品牌的重要性，就不得不说企业文化，企业文化也是房地产品牌的核心价值，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌是文化的载体，我这里做了两个比喻，我把品牌比喻成RNA，把文化比喻成DNA，RNA具有合成属性，DNA具有遗传属性。这个是标杆房企品牌塑造金字塔模型，这里涉及到愿景，使命，目标和战略，最后是基础，也就是品牌的特色。品牌的文化涉及到品牌文化深层次的东西和中层和外层的意义，这里不展开。我们说老品牌，老文化，做品牌文化主要是要做营销，通过这种品牌文化的营销，一个是提升品牌的文化形象和价值，第二是品牌中蕴含的文化必须与消费者的文化价值取向和个性需求相适应。第三品牌文化营销实质是企业主，营销人员及广告人时刻关注消费者的过程。像万科，就是让建筑赞美生命。保利是和者筑善等等等等。提到万科就能中国城市主流住宅开发商上市公司，蓝筹股，物业服务好等等。

刚才我们简单过了品牌和文化，为什么要过品牌和文化，接下来要通过一些案例跟大家做分享。首先做一个思考，品牌文化对于园林景观的主题营造有什么影响？在国内的园林景观仅仅是房地产开发中的陪衬吗？还是说景观做得好导致开发成本高？目前的房地产市场环境下有必要高成本打造吗？不同的开发理念与品牌文化的房企在园林景观营造上是应该学习绿城还是抄袭龙湖？制定景观策略是应该仅仅基于项目客户特点还是需要融合企业品牌文化基因？园林景观之于房地产营销究竟有何意义？这些问题是我们做园林景观设计和房地产开发都要面临和思考的，有句话说得好，每个人出生的时候都是原创的，可悲的是，很多人渐渐成了盗版。因为我们去学习和借鉴别人，我们心目中有一个偶像，想成为那样的人，我们在做房地产发展的时候，包括园林设计的时候也是一样的，我们有意无意的听说龙湖的某个做得好，我们就直接抄过，或者绿城的做得好就想去抄袭。我在杂志里翻了海南的房地产项目，景观都非常棒，可是看完之后没有印象，为什么？因为觉得千篇一律，没有特点，你说他做得不好吗？不是，广告效果都非常好，为什么没有特点呢？因为没有和企业的文化和品牌相衔接。

园林景观主题营造与营销创新之路

首先给一个公式，主题营造等于品牌文化加营销创新，这个公式可能过于简单，将品牌文化基因植入园林景观设计与营造细节当中是园林景观主题营造的立足之本，而品牌塑造与营销创新则是生命线。园林主题营造首先强调概念不等于品牌，但是概念可以上升为品牌。为什么要创新？创新和变革是当今社会的一种进步，也是一种必然，创新是撬动创造利润的杠杆。企业家要关心创新，支持创新，积极践行创新。

创新到底是什么？创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程，创新是起源于拉丁语，它原有的含义有三个，一个是更新，第二是创造新的东西，第三是改变。反思房地产行业，我们的创新之路在哪里？我们认为要树立创新意识，建立创新思维。营销创新方面，一定要深入研究品牌与文化的创新，品牌也是一种力量，品牌是房地产企业的生命，一旦失去了品牌，也就失去了未来成功的基础。

刚才提到了品牌，提出了文化，包括创新，接下来我要讲园林景观的主题营造如何植入到营销创新当中。这里我给了一个模型，园林景观的设计首先是要进行品牌的传播和推广，你要把好东西告诉别人，酒香不怕巷子深，所以基于做完园林景观设计之后，一定要进行很好的品牌传播推广。然后是销售环节，我们要进行园林销售的说辞，包括说辞的编写又包括讲解，然后把品牌的文化价值转化为商业价值。

对客户来说，通过我们的价值转化形成一种品牌归属感，形成情感共鸣，有了这些之后，就会进行产品的选择，同时也能实现开放上品牌的溢价，也就能更好的激发促进我们品牌开发商进行更好的园林景观的主题设计，这是一个闭环的模型。这里我也是举一些案例，这是我们万达做的园林的两个平面广告，让大家感觉到万达不仅是做商业，而且可以在商业和住宅当中形成一个互动，而且非常和谐。有了品牌宣传推广之后就有园林的说辞，要诠释产品品质，园林景观等优势，吸引自住或者投资的需求。第一是描述，第二是主题，第三是感受。园林环境相融合，通过对景致的体验促进感受，从对大自然的热爱转化到产品的认可。

文化营销和品牌致胜

我认为责任地产的王道就是文化营销和品牌制胜。对文化营销与品牌建设的理解误区。误区一，认为做品牌就是做销量，只要销量神来了，品牌自然就会得到提升。误区二，认为做品牌就是广告，广告可以打出知名度，但打不出名美誉度；误区三，认为做品牌是大企业的事，小企业当务之急是积累资本，把销售搞上去，不需要品牌。误区四，认为文化营销就是玩概念，品牌建设是玩虚的，项目赚钱是王道。误区五是品牌、文化、品牌、企业责任、创新是割裂开来的。

为什么提要提责任地产，为什么提责任成就软实力，实际上品牌和文化就是软实力，所以第二个小节叫做责任实践推动企业转型。当下，许多房地产企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实，市场数据与品牌价值之间并不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值，销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。这次大会的主题是责任地产，责任地产是快速创建强势品牌的一个坚强保证，是品牌发展过程中必不可缺的一环，也是一个品牌长足发展的基础，它对于企业品牌化道路有着决定性意义。国内许多房地产企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识，但是缺乏可操作性的品牌战略规划，没有生来就平庸的品牌。我认为，作为品牌应该全面检视品牌现状，了解品牌的竞争力和健康程度，积极推动企业文化塑造与创新，明确品牌定位。

如何寻求地产发展王道？第一是品牌建构与文化积淀，第二是企业公民的社会责任，第三是创新与变革，第四是文化营销和品牌制胜。相信我前面案例的讲解，希望通过模型的引证，大家是感同身受的。谢谢各位。